کتاب مدیریت بازاریابی

akbar

کتاب مدیریت بازاریابی

فصل 1

مفاهیم اساسی بازاریابی

مفاهيم اساسي بازاريابي

نياز

نياز انسان يکي از مفاهيم اساسي بازاريابي است. اين نيازها شامل نيازهاي فيزيکي (غذا، پوشاک، گرما، سرما، امنيت و...)، نيازهاي اجتماعي( تعلق، محبت)،نيازهاي شخصي(دانستن و اظهار وجود ) ميباشد.  به عبارتي ديگر نياز بيان کننده حالت محروميت احساس شده در فرد است.  (كاتلر،1391،ص37 )

 

خواسته

خواسته شکلي است که نيازهاي انسان تحت تاثير فرهنگ و شخصيت انفرادي بخود ميگيرد. خواسته در بازاريابي همان شکل برآورده ساختن نيازهاست. (كاتلر،1391،ص38)

تقاضا

خواسته ها وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا ميشوند. ميتوان درواقع چنين گفت که تقاضا توانائي رفع خواسته است. (كاتلر،1391،ص 39)

محصول

محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است بعبارت ديگر محصول عبارتست از چيزي که قادر به ارضاي نيازهاي يک خواسته باشد. هر چيزي را که خدمتي ارائه دهد  يا نيازي را برآورده سازد ميتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد،  مکانها،سازمانها،خدمات و عقايد است.  (كاتلر،1391،ص 39)

 

مبادله

مبادله عبارتست ازدريافت چيزي مطلوب از کسي ديگر، در مقابل ارائه ما به ازائي به او.  (كاتلر،1391،ص 40  )مبادله هسته مرکزي بازاريابي است و براي تحقق آن شرايط ذيل لازم است :

Ø                                   حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند ؛

Ø                                   هر طرف بايد چيز با ارزشي براي مبادله با ديگري در اختيار داشته باشد ؛

Ø                                   هر طرف بايد علاقه مند به مبادله با طرف ديگر باشد ؛

Ø                                   هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادي کامل داشته باشد ؛

Ø                                   و بالاخره هر طرف بايد داراي توانائي لازم براي مراوده و تحويل باشد.

در واقع اقدام به مبادله بستگي به اين دارد که هر دو طرف بتوانند با اين عمل وضع خود را بهبود بخشند، يا دست کم وضعشان بدتر نشود.  اين حالتي است که به آن فرآيند ارزش زا ميگويند.  يعني عمل مبادله آزاد بطور طبيعي باعث افزايش ارزش محسوس براي هر دو طرف ميشود. (كاتلر،1391،ص41   )

 

معامله

معامله واحد اندازه گيري بازاريابي بشمار ميرود. يک معامله شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. در يک معامله بايد بتوان گفت که شخص الف، X را به شخص ب داده است و در مقابل Y  دريافت کرده است.

براي تحقق يک معامله شرايط ذيل لازم است :

Ø                                   وجود حداقل دو کالاي با ارزش؛

Ø                                   شرايطي که روي آن توافق بعمل آيد ؛

Ø                                   زمان توافق؛

Ø                                   مکان توافق.

در اين مفهوم نسبتا جامع بازارياب تلاش ميکند در قبال هر آنچه که عرضه ميکند واکنش لازم را فراهم آورد و اين اکنش ميتواند چيزي  بيش از يک  " خريد " يا " داد و ستد " ساده کالاوخدمات باشد.(كاتلر،1391،صص41و42 )

 

بازار

مفهوم معامله ما را به مفهوم بازار هدايت ميکند.  به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا، بازار اطلاق ميشود.  به عبارت ديگر تعريف بازار عبارتست از " محلي براي مبادلات بالقوه " اندازه بازار به تعداد افرادي بستگي دارد که :1) به محصول به معنی عام يا شيء مورد نظر علاقه مندند،2)حاضرند منابع لازم را براي بدست آوردن محصول مبادله کنند.

براي تشکيل هر بازار بايد چهار عامل ذيل وجود داشته باشد :

—مصرف کننده يا تقاضا کننده

—نياز يا احتياج

—قدرت خريد

—عرضه کننده يا توليد کننده(كاتلر،1391،ص42)

يک بازار ميتواند حول محور کالا، خدمت و يا هر چيز با ارزش ديگر تشکيل شود.  (كاتلر،1391،ص43   )

-بازار فروشنده و بازار خريدار:

بازار فروشنده بازاريست که در آن فروشندگان داراي قدرت بيشتري هستند و خريداران بايد بعنوان بازارياب از خود فعاليت بيشتري نشان دهند. در مقابل در يک بازار خريدار، خريداران داراي قدرت بيشتري هستند و در اينجا از فروشندگان انتظار ميرود به عنوان بازارياب تلاش بيشتري بعمل آورند. در اوايل سال

ارسال نظر